Als Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen werden die Senioren immer mehr geschätzt. Aber wie sieht nun dieser Markt konkret aus? Und was muss man beim Seniorenmarketing besonders beachten? Ich sammle hier einige Gedanken zu diesem wichtigen Thema und stelle sie damit zur Diskussion. Verteiler mit E-Mailadressen zu Senioren stelle ich keine zur Verfügung.

Man muss beachten, dass man "Senioren" oder "ältere Menschen" nicht einfach definieren und kategorisieren kann. Es sind Menschen aus vielen verschiedenen Lebensabschnitten (50+, 55+, 60+, 70+, 80+, hochbetagt), die leicht einen Zeitraum von 40 Jahren überdecken können, mit extrem verschiedenen Vorerfahrungen, extrem verschiedener Bildung, von naiv bis kritisch, unterschiedlichsten Einkommen und auch den verschiedensten Interessen. Gemeinsam sind ihnen nur die bekannten körperlichen Defizite, dafür kann man noch am ehesten eine Klassifizierung angeben.

60+ und 70+ werden gerne auch als dritter, 80+ und hochbetagt (80++) als vierter Lebensabschnitt bezeichnet. Meine Trennlinie zwischen 60+ und 70+ ist die Fähigkeit, eine qualifizierte Arbeit ausführen zu können.

60+	Altersbedingte Einschränkungen können noch kompensiert werden
70+	Altersbedingte Einschränkungen sind nicht mehr kompensierbar und verändern das Leben
80+	Hilfebedürftigkeit wird sehr wahrscheinlich

Eine andere Einteilung kennt Ältere (60-75), Alte (75-90), Hochbetagte (90-100) und Langlebige (über 100). Nett finde ich auch die Einteilung Go-Go (60+), Slow-Go (70+) und No-Go (80+). Als bei der Lehmannpleite 2008 viele Senioren ihr Erspartes verloren haben, wurden sie zu AD Kunden (A für Alt und D für Dumm).

Interessant ist, dass beim Altenimage zwischen den Gruppen und den Individuen unterschieden wird. Negative (Vor-) Urteile bekommen vor allem Gruppen, die alten Einzelpersonen bekommen eher mehr positive Urteile. Auch die Schuldzuweisungen in Bezug aufs Alter sind eher negativ. Vergisst ein Junger etwas, dann war er abgelenkt, macht dasselbe ein Alter, dann ist er senil.

Fremdbild und Selbstbild unterscheiden sich stark. Viele Alte schätzen Gleichaltrige viel älter ein und sie fühlen sich auch viel jünger, als es im Pass steht. Sie halten sich auch in wichtigen Kategorien wie Kreativität, Fleiß, Sozialem Engagement und Toleranz viel besser als ihre Altersgenossen.

Unsere Gesellschaft tut sich immer noch schwer, geeignete Namen für diese Zielgruppen zu finden, vor allem Bezeichnungen, die positiv besetzt und allgemein akzeptiert sind.

Gerne verwendet werden "Opa und Oma" oder Bezeichnungen, die auf die Jugend dieser Gruppen hinweisen, wie Alt 68er (in den USA Baby-Boomer). Im Internet spricht man von "Silver Surfern" (hier werden die grauen Haare zu Silber, manchmal auch zu Platin), will man den Leuten das Geld aus der Tasche ziehen, dann sind sie plötzlich "Best Ager". Eine sehr passende Bezeichnung, wenn man die riesigen Vermögen sieht, die vererbt werden.

Spielt man auf die Erfahrung an, dann sind sie "Gereifte Menschen" (Seasoned People). Die neutralste Form wäre die Jahrgangsbezeichnung (60+ in 2008 sind die Geburtsjahrgänge 1939 - 1948), aber dies wird vielen Frauen peinlich, die immer noch ihre Jugend als ihr Kapital ansehen und ihr Alter verheimlichen. Kohorten (Menschen gleichen Jahrgangs) haben für SeniorInnen weniger Aussagekraft, weil die Lebensläufe zu unterschiedlich sind.

Interessant sind auch die negativen Bezeichnungen. Man spricht dann von Rentnern (z.B. Deutschland als "Rentner Demokratie", in der "die Alten die Jungen ausplündern, weil sie übermäßigen, politischen Einfluss bekommen"). Eher schon Schimpfworte sind Greise, Grufties, Zombies und Uhus ("unter Hundert") für die Hochbetagten. Eher lustig als abwertend, ist der Begriff "friedhofsblond" für Graue Haare.

Gelegentlich vermeidet man den Altersbezug, obwohl er ganz offensichtlich ist. Dann wird der Seniorenteller zur "Kleinen Portion", die Seniorenschuhe werden "Komfortschuhe", Seniorenautos sind "bequeme Autos", der Seniorenurlaub wird ein "Wellnessurlaub", die Seniorenuniversität ist ein "Studium Generale", die Seniorenmahlzeit wird zur "Single Portion". Statt einer seniorenfreundlichen Lösung spricht man von "Design for all".

Es stimmt, dass viele Produkte, die als "Seniorenprodukte" angekündigt waren, gefloppt haben. Aber es war in meinen Augen nicht nur die Bezeichnung schlecht, sondern es waren auch die Produkte, die nicht gepasst haben.

Schlecht sind nur jene Bezeichnungen, die explizit auf die körperlichen Defizite oder Behinderungen Bezug nehmen. Wer will schon an einer Kukidentreise (wie eine Bekannte die Seniorenreisen nennt) teilnehmen? Dass viele Menschen im Alter ihre Zähne verlieren, daran will keiner erinnert werden!

Wir definieren in unserer Gesellschaft nun leider das Alter überwiegend durch die Defizite. Für erfolgreiches Marketing ist dies hinderlich. Zum Glück kann man mit etwas Kreativität eine ganz andere Sicht der Dinge bekommen, wie ich beispielhaft an folgendem Modell zeigen werde.

Will ich (im Jahre 2008) Menschen ansprechen, die eine Brille tragen müssen, dann könnte ich ganz einfach sagen, "Sie sehen schlecht". Das Wort "schlecht" aber ist eindeutig negativ. Etwas neutraler wäre der Begriff "Brillenträger", denn auch schon Kinder müssen gelegentlich eine Brille tragen. Es drückt auch aus, dass diese Menschen etwas besitzen, nämlich eine Brille und Besitz wird in unserer Gesellschaft eher positiv bewertet.

In den "Klub der Brillenträger" kommt man nun etwa mit 40 Jahren. Überlegt man, was vor ungefähr 40 Jahren (d.h. 1968) zu Ende ging, dann war es die Beatles Aera. Also (fast) alle, die heute altersbedingt eine Brille tragen müssen, gehören der Beatles Generation an! An diese Zeit wollen sie gerne erinnert werden und so kann man sie auch ansprechen!

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Ich bleibe aber auf meinen Seiten bei den Bezeichnungen Senioren (das sind Menschen in Deutschland, die über 60 Jahre alt sind), manchmal verwende ich auch Alte, das für mich eine Ehrenbezeichnung ist (wie z.B. im Ältestenrat) und für 80++ verwende ich auch die Bezeichnung Hochbetagte. Interessant in diesem Zusammenhang ist eine Unlogik der deutschen Sprache, bei der "Ältere" jünger als "Alte" sind!

Sprunghaft steigen wird die Akzeptanz dieses Begriffs, wenn er mit finanziellen oder anderen Vorteilen verbunden ist. Es gibt nur wenige Menschen, die einen "Seniorenrabatt" ablehnen. Die meisten werden ihn nicht nur freudig akzeptieren, sondern selbstbewusst vermehrt ihn auch verlangen!

Es ist schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, große gleichartige Gruppen (Zielgruppen) für diese langen Zeitabschnitte zu definieren. Jeder Senior ist einzigartig, wie eine Schneeflocke auf ihrem langen Flug. Es wird noch lange dauern, bis wir Alte Menschen wirklich verstehen. Erst wenn die Altersforscher selbst so alt werden wie ihre Klientel, erwarte ich ein realistisches Bild, mit wenig Tabus und wenig Vorurteilen.

Man kann den Altersbezug umgehen und trotzdem gezielt Seniorinnen und Senioren anprechen, in dem man sie über Themen erreicht, die im Wesentlichen nur sie interessieren werden. So ist heute ein "Briefmarkensammler" in Deutschland mit großer Wahrscheinlichkeit ein Senior. Jemand, der mit einem Campingbus längere Reisen durch Europa unternimmt, wird ziemlich sicher ein Seniorenpaar zwischen 55 und 75 sein. Über die Themenansprache wird man also noch am ehesten eine Zielgruppe erreichen.

Generell gilt, es gibt in unserer Gesellschaft immer mehr Senioren und Seniorinnen, nicht nur relativ, sondern auch absolut. Es kommen immer wieder neue dazu und ihre Struktur verändert sich permanent, jedoch nicht schnell. Viele von ihnen sind Singles.

Es gibt mehr alte Frauen als Männer. Auf vielen Gebieten sind die Interessen ähnlich, vor allem wenn sie als Singles leben. So interessieren sich beide für Enkelkinder, Garten, Haustiere, Kochen, Reisen, Finanzen und auch Religion.

Geschlechtspezifische Unterschiede werden geringer, andere Faktoren wie Bildung und Einkommen werden wichtiger. Am ehesten kann man  Unterschiede bei der Kultur ausmachen, dafür interessieren sich Frauen mehr als Männer, besonders wenn es um Literatur geht. Männer hingegen bleiben den Fragen der Technik und der Politik eher treu.

Im Alter wird die Bereitschaft zu Veränderungen immer geringer. Selbst kleine Umstellungen können zur Katastrophe werden. Ich erinnere mich an die Dramen, wie man die - in meinen Augen völlig unnötigen - Feinstaubplaketten eingeführt hat. Für manche Alte hat der Verlust ihres geliebten, gewohnten, alten Autos zum massiven Einbruch ihrer Lebensqualität  geführt. Man wird also unterscheiden müssen, was eine (belastende) Umstellung oder was eine (erwünschte) Abwechslung ist.

Viele Hochbetagte haben schon Senioren als Kinder! Will man sie mit neuen Medien erreichen, so geht das nur noch über die Enkelkinder oder die Betreuer.

Geschäftsmodelle für Senioren als Kunden müssen einfach und leicht verständlich sein. Wer Angebote nicht versteht, nimmt sie nicht.

Ebenso muss auf Kündigungsfristen mehr Rücksicht genommen werden. Lebensumstände können sich im Alter schneller ändern. Da machen ultralange Laufzeiten manchmal wenig Sinn!

Wer mit und für Senioren arbeitet, hat mit der Lebenslinie ein wichtiges Hilfsmittel. Zusammen mit einem Lexikon über das vergangene Jahrundert oder anderen Zeitquellen kann man dann gut die prägenden Zeiträume mit verfolgen und so die Denkweise und Gefühle besser verstehen.

Ich veranschauliche das an Hand des Musikgeschmacks. Er wird etwa 10 bis 25 Jahre nach der Geburt festgelegt. Wer 1940 geboren ist, wird also sein ganzes Leben lang die Musik und auch die dazugehörigen Stars der Jahre 1950 - 1965 schätzen.

Jeder wichtige Lebensbereich hat seine prägenden Zeiträume, z.B. für Finanzen und Immobilien sind es die Jahre zwischen 30 und 40. Erfahrungen, die in diesen Zeiträume gemacht werden, werden nicht leicht vergessen und auch nur noch selten verändert. Wer sich für die prägenden Zeiträume interessiert, muss nur den Gesprächen der Alten zuhören!

Wichtig für das Seniorenmarketing ist nun die Tatsache, dass es in jedem dieser Zeiträume Chancen gegeben hätte, die nicht ergriffen werden konnten. Versäumtes oder Verpasstes nachzuholen ist daher eine der wichtigsten Quellen der Motivation für noch fitte Seniorinnen und Senioren. "Ich wollte immer schon einmal...." kann nun endlich Realität werden. Wünsche werden jetzt erfüllt!

Andere prägende Zeiträume sind die Jahre des größten Berufserfolgs oder die Höhepunkte der Macht. Ebenfalls prägend sind größere Krisen, wie Geburten, Tod eines nahen Angehörigen, Konkurs der Firma, Scheidung oder schwere Krankheiten, mit langen Rehabilitationsphasen.

Frühere Generationen hatten auch noch Kriegserlebnisse zu verarbeiten. Diese Erzählungen haben mich als Kind unheimlich fasziniert und sie waren auch einer der Gründe, warum ich mich schon als Jugendlicher mit Senioren gerne beschäftigt habe.

Werden Menschen dement, dann verlieren sich die meisten Zeitbezüge und sie fühlen sich so, wie sie sich mit 25 Jahren gefühlt haben!

Gedanken zum Seniorenmarketing

Da alte Menschen auch mal jünger waren, könnte man naiverweise meinen, dass man nur die Marketingmethoden früherer Zeiten anwenden muss, um Sie weiterhin als Kunden zu erreichen. In einigen Bereichen mag dies stimmen, vor allem dort, wo man schon über Jahre einen persönlichen Kontakt etabliert hat, aber man darf nicht vergessen, dass die Menschen sich verändert haben, bzw. dass das Umfeld sich drastisch verändert hat.

Sie erfahren ihre Tipps eben nicht mehr en passent von Arbeitskollegen, sie sind nicht mehr so einfach zu begeistern, weil sie schon oft in ihrem langen Leben frustriert wurden, sie trauen nicht mehr so leicht Menschen, die sie nicht kennen, weil sie zu oft schon belogen wurden, sie verstehen nicht mehr alle technischen Details eines Prospektes, weil sie sich gar nicht mehr für diese Details interessieren.

Aber sie sind nicht dumm und sie sind auch nicht hilflos. Sie lassen sich nicht unterkriegen und sie haben ein realistisches Bild von ihrer Umwelt. Viele haben zwar (noch) Probleme mit englischen Ausdrücken der Werbung, aber sie haben genau so wie die Jungen Zugriff zum Internet, sie können sich informieren, sie können vergleichen und sie sind lernfähig.

Sie stehen unter weniger Zeitdruck etwas zu kaufen, sie haben mehr Zeit für Vergleiche, sie müssen nicht immer das Neueste haben, sie wissen inzwischen was sie wirklich brauchen und können auch mal verzichten, weil sie gelernt haben, dass Besitz nicht nur erfreut, sondern auch leicht zur Belastung werden kann.

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Wie und wo findet man Seniorenscouts?

Dieser Begriff für Testpersonen im Seniorenalter scheint sich zu etablieren, obwohl er nicht eindeutig und auch nicht aussagekräftig ist. Ich würde übrigens dafür den Begriff Seniorentester vorziehen. Vielleicht wird in Zukunft der Unterschied darin liegen, dass Tester das vorhandene Angebot überprüfen und die Scouts neue Angebote finden. Noch aber sind aber weder Seniorenscouts noch Seniorentester ein etablierter Beruf (mit dem man auch Geld verdienen kann) und das erschwert den Zugriff zu ihrem Wissen.

Als gute Kontaktbörse haben sich manche Seniorenportale erwiesen. Auch lokale Seniorenorganisationen sind hilfreich. Wenn alles nicht klappt, dann ist immer noch der/die eigene Opa / Oma besser als gar nichts.

Langfristig aber wird der professionelle Seniorenscout sowohl eine kurze Ausbildung für diese Tätigkeit brauchen und er wird auch angemessen bezahlt werden müssen.

Weil ich gelegentlich danach gefragt werde: Ich kenne niemanden persönlich, der von diesem Beruf lebt. Und von den Anbietern, die solche Dienste vermitteln, ist mir nur Feierabend.de vertraut.

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Imagefragen sind nicht mehr so wichtig, praktische, alltagstaugliche und preiswerte Angebote werden dafür umso wichtiger. Wo einfache Lösungen gesucht werden, kommt nicht nur zum Tragen, dass das Lernen nicht mehr so schnell und leicht klappt, sondern auch die Erkenntnis der Reife, dass man eben nicht jeden Schnickschnack braucht.

Für Seniorinnen und Senioren sind Vertrauen und Respekt zwei Faktoren, die besondere Beachtung finden müssen. Während Respekt leichter und schneller gelernt werden kann, wenn man sich nur bemüht, ist Vertrauen nur langfristig zu erlangen. Von wenig Respekt zeigt, wenn man z.B. von rauchenden oder Kaugummi kauenden, mit Metall gespickten VerkäuferInnen bedient wird oder wenn man warten muss. Der fehlende Respekt ist einer der Hauptgründe, warum ältere Kunden auch ältere Verkäufer wünschen. Es sind nicht die Falten oder andere Äußerlichkeiten, die sie so attraktiv machen, sondern ihr gutes Benehmen und ihre Erfahrung im Umgang mit Menschen. Selbstverständlich könnten dies aber auch junge Menschen lernen, wenn sie nur Wert darauf legen.

So richtig vertrauen alte Menschen nur noch wenigen, Familienmitglieder wie die Kinder und Enkel können dazu gehören, wenn das Verhältnis nicht gestört wurde. Ganz wichtig sind langjährige Freunde und Bekannte, aber leider nimmt diese Zahl durch die steten Todesfälle ständig ab. Vertrauen haben auch langjährige Geschäftspartner wie Firmenbesitzer, ältere Verkäufer und langjährige Berater. Aber auch Markennamen, die schon lange bekannt sind, genießen einen Vertrauensvorschuss. Sie aufzugeben kann für Firmen einen großen Schaden bedeuten.

Änderungen in diesen Bereichen sind nicht förderlich. Während es jungen Menschen völlig egal ist, von wem sie bedient werden und sie sogar die Abwechslung schätzen, wollen alte Menschen immer die gleichen, bewährten Ansprechpartner haben.

Entscheidungen werden im Alter kritischer, weil Fehler nicht mehr so leicht korrigiert werden können. Dies gilt besonders für Finanzfragen, geringes Risiko ist viel wichtiger als hohe Rendite. Alte Menschen sehen oft auch ganz realistisch, dass ihre Lebensspanne beschränkt ist und sie denken in vielen Fragen daher viel egoistischer als andere. "Nach mir die Sintflut" oder "Ich erlebe das sowieso nicht mehr" höre ich immer wieder, aber nicht von allen. Viele denken durchaus auch an die Konsequenzen von Entscheidungen über ihren Tod hinaus.

Entscheidungen werden daher auch besser abgewogen. Man fragt nach Testergebnissen und vor allem nach Erfahrungen in der Peergroup, seien es nun das Altenkränzchen, die tägliche Kaffeerunde, der Saunafreundeskreis oder die Mitsänger im Chor. Hat sich etwas in diesen Gruppen bewährt, so wird es leicht und schnell nachgemacht, selbst wenn es neu und revolutionär ist.

Als Beispiel möchte ich hier die Billigflieger anführen, sicherlich nicht ein typisches Seniorenangebot. Nachdem ich einige als Vielreisender getestet und für gut befunden hab, fliegen jetzt viele meiner Freunde und Bekannten ebenfalls damit und sind begeistert.

Die Billigflieger sind auch ein gutes Beispiel, wie der Wissenstransfer von Enkeln oder Kindern zu den Alten abläuft. Die Enkel buchen zuerst den Flug und nehmen die Oma mit. Die Oma bezahlt den Flug und ist beeindruckt von den niedrigen Preisen. Die Oma leckt Blut und lernt selbst via Internet den nächsten Flug zu buchen.

Wer alte Menschen als Kunden ansprechen will, muss also das Vertrauen einer Gruppe oder eines Führers dieser Gruppe gewinnen. Spricht man Einzelpersonen an, wird man leichter auf Ablehnung stoßen. In der Gruppe fühlt man sich sicherer und trifft eher Entscheidungen. Pfiffige Verkäufer wissen dies schon lange, denn nur so kann man den Erfolg von manchen Kaffeefahrten - Verkäufen erklären. Dort können selbst schlechte Qualität und unverschämt hohe Preise nicht vor dem Kauf abschrecken.

Neben den persönlichen Kontakten sind sicherlich das Fernsehen (mit den Fernsehzeitschriften), die Tageszeitung, Journale (z.b. Apotheken Umschau) und das Internet die wichtigsten Medien, mit denen man Senioren erreicht. Über die etablierten Medien gibt es genügend Literatur, wer sich da im Detail informieren will.

Das Radio füge ich hier nicht an, obwohl es von vielen - nicht nur im Auto - gehört wird. Denn dort müsste man sich zu sehr konzentrieren, um Werbebotschaften aufzunehmen. Es läuft wie ein guter Gesellschafter im Hintergrund, aber um zu informieren ist es zu schnell und man kann keine zusätzlichen Informationen (wie z.B. URLs) zeigen.

Mindestens einmal täglich angeschaut werden im Fernsehen Nachrichten und Wetterberichte. Spielfilme am Nachmittag sind beliebt bei Senioren, ebenso Sportsendungen. In den Tageszeitungen sind Todesanzeigen und lokale Nachrichten der Hit. Auch Kreuzworträtsel, Sudoku und Bilderrätsel sind unterhaltsam. Immer interessant sind das Schicksal der Stars von früher, der Adel und die Royals der Welt.

Themen die Alte ansprechen sind u.a. Gesundheit, die Renten, Reisen, der Garten, Tiere, Enkelkinder und die Vergangenheit. Was es früher alles gab und was früher besser war, darüber wird stundenlang diskutiert. Mit zunehmendem Alter wird der Frauenanteil immer größer und damit werden auch Themen wichtiger, die Frauen besonders interessieren. Dazu gehört auch das leichtere Schließen von Kontakten unter Gleichaltrigen.

Nun noch einige persönliche Erfahrungen mit dem Internet. Es überbrückt in einzigartiger Weise die Kluft zwischen den Generationen. Aber es muss in seiner Erscheinungsform auf Alte Rücksicht nehmen, will man es für Seniorenmarketing einsetzen. Flashende Banner, zu kleine Schriften, dunkle Hintergründe, mangelnder Kontrast sind für die Zielgruppe der 60+ ungeeignet.

Gut akzeptiert werden die "Google Anzeigen", die man z.B. auch auf meinen Seiten sieht. Und mit Google Adwords können auch Jungunternehmer die Zielgruppe der surfenden Alten erreichen. Sie müssen nur die richtigen Reizwörter dazu finden und lernen, wie man die Senioren gezielt ortsabhängig anspricht. Denn viele Dienstleistungsangebote machen nur Sinn, wenn man die Kunden in der Nähe hat, man kann halt z.B. kaum "Fernmassagen" anbieten.

Einige relevante Themen sind in diesem Beitrag erwähnt, andere wird man in Schulungen von Fachfirmen lernen. Mit den Google Anzeigen erreicht man vielleicht heute noch nicht immer die Senioren direkt, aber wohl ihre Familienangehörigen, die aber oft auch mit den Problemen ihrer Eltern und Großeltern vertraut sind.

Am besten funktionieren meiner Meinung nach aber immer noch Textlinks mit erklärenden Hintergrundinformationen. Denn alte Menschen wollen immer viel wissen, bevor sie sich entscheiden. Und der Rat von Gleichaltrigen wird eher angenommen als der von zu Jungen. Allerdings setzt auch bei den Alten bei Erotik oft die Vernunft aus.

Eine wichtige Eigenschaft von Infos im Netz ist auch, dass sie leicht ausdruckbar ist und der Ausdruck auch die Informationen hat, wie man ihn wieder im Netz findet. Es muss dazu nicht immer eine spezielle Printversion geben, es genügt, wenn man über Markierungen oder lokales Speichern ein brauchbares Dokument erzeugen kann.

Auch auf die zeitliche Komponente ist Rücksicht zu nehmen. Siehe dazu die Terminseite. Botschaften, die am aktiven Vormittag die Alten erreichen haben bessere Chancen, dass sie umgesetzt werden, als jene, die in den eher passiven Nachmittags- und Abendzeiten kommuniziert werden.

Marktanalysen

Will man alte Menschen um ihre Meinung befragen, dann kann man Telefoninterviews und lange Fragebögen, die man selbst ausfüllen muss, vergessen. Denn sie sind oft viel zu schwierig auszufüllen oder können nicht mehr richtig gelesen werden. Telefoninterviews werden wegen des häufigen Missbrauchs prinzipiell abgelehnt. Akzeptabel sind lediglich persönliche Interviews, von Angesicht zu Angesicht, oder auch interaktive Fragebögen im Netz. In jedem Fall müssen die Fragen kurz, prägnant und einfach zu beantworten sein.

Selbst wenn die alten Menschen noch bestens in der Lage wären ihre Meinung zu äußern, so fehlt manchmal aber auch einfach das Interesse, selbst noch mitgestalten zu wollen. Lieber jammern sie. Frustration und Resignation, oft dann positiv umformuliert als "Zufriedenheit" gelegentlich sicher auch Egoismus, sind große Hindernisse bei der Marktforschung mit alten Menschen.

Wer Interviews mit Senioren macht, muss immer den Einfluss des Mediums bedenken. Um an einem Telefoninterview teilzunehmen, muss man auch ein Telefon haben (oder es benützen). Ich benutze es z.B. nicht mehr, weil es mich zu oft gestört hat. Ähnliches gilt fürs Internet und alle anderen Medien.

Mit zunehmendem Maße werden auch bei uns alte Menschen (vor allem die Wohlhabenden) die Dienste eines sogenannten "Concierge" (eigentlich "Hausmeister" oder "Hotelportier") in Anspruch nehmen. Das sind entweder Menschen oder auch Firmen, die den alten Menschen Besorgungen abnehmen oder ihnen auch nur den Kauf vereinfachen, indem sie ihnen immer das beste, günstigste, das für sie geeignete Produkt empfehlen und gleich besorgen oder bei Dienstleistungen diese arrangieren.

Selbstverständlich kann dies nicht nur ein Mensch vor Ort sein, sondern auch z.B. ein spezialisierter Dienstleister oder auch eine Internetseite, man spricht dann von "Concierge Marketing". Diese Concierges spielen eine Schlüsselrolle im Marketing, weil sie durch ihre vielen Aufträge und Erfahrungen besser als alle anderen die Bedürfnisse alter Menschen kennen und auch wissen, wie man sie befriedigen kann.

Die Probleme der Alten treten vor allem dann auf, wenn man das alte Produkt, an das man sich gewöhnt hat, aufgeben muss oder auch bei anderen Neuerungen. In diesen Situationen wird man sich dann gerne an vertraute Ansprechspartner wenden.

Ich glaube nicht, dass man mit Umfragen, wie sie bisher abgelaufen sind, im Seniorenbereich viel erreichen kann. Die Alten meckern zwar, aber sie wollen und können u.U. auch nicht mehr formulieren, was sie konkret stört. Sicherlich hängt das auch mit dem Bildungsgrad zusammen, je mehr gebildet, desto besser das Feedback. Viele von ihnen werden ihre Aussagen beschönigen, es ist also wenig Verlass darauf, was sie sagen. Ehrlichkeit kann man nur erwarten, wenn es ums Geld geht.

Der einzige Weg sind meiner bescheidenen Meinung "usablity labs", wo man beobachtet, wie die Seniorinnen und Senioren mit den Produkten umgehen oder das Feedback von Betreuern (z.B. den Concierges), die für ihre Klienten die Wünsche formulieren. Auch Verkaufszahlen von den diversen Seniorenshops scheinen mir aussagekräftige Daten zu liefern oder die Kommentare in den diversen Foren, wo sich Alte austauschen.

Sehr oft klaffen Wunsch und Realität weit auseinander. So kaufen sich Senioren immer noch niedrige Sportwagen, weil sie sich damit ihre Jugendträume erfüllen, kommen aber dann in der Praxis nicht mehr damit zurecht. Werden sie aber "gezwungen" ein seniorenfreundliches Auto zu fahren, z.b. weil sie mit jemandem andern mitfahren müssen, dann stellen sie überrascht fest, das das auch für sie gut wäre.

Die Beteiligung kann man stark steigern, wenn man moderne Marketing Methoden einsetzen, z.b. Google Adwords. Damit erreicht man mit geringem finanziellem Aufwand sehr viele Menschen aus der Zielgruppe.

Erfahrungen mit Umfragen im Netz

Der nach meiner Meinung optimale Weg, mit Einbeziehung des Internets, ist:

1. Eine Homepage, auf der der Sinn der Befragung erklärt wird und auf der es sowohl Formulare zum Runterladen, als auch eine Online-Umfrage gibt. Das Einschicken muss gratis und anonym möglich sein ("Porto zahlt Empfänger").

2. In den Medien, vor allem aber auch in den Foren, darauf hinweisen.

3. Mit Google Adwords (oder Yahoo Overture) Werbung für diese Befragung machen.

4. Die Ergebnisse sowohl veröffentlichen, als auch den Beteiligten zukommen lassen, wenn sie das gewünscht haben.

5. Es liegt in der Natur des Internets, dass man dafür längere Zeiträume vorsehen muss. 

Hinderlich sind alle Fragen, die den Datenschutz betreffen, dazu gehören Adressen aller Art, aber auch die Frage nach dem Einkommen oder irgendeiner Zugehörigkeit. Angaben zu Alter und Geschlecht sind kein Problem.

Der Aufwand darf 15 Minuten keinesfalls übersteigen. Je kürzer die Befragung, um so größer die Chance, dass daran teilgenommen wird. Ich habe meine wenigen Umfragen immer als Interview bei einer Tasse Kaffee und im Cafehaus gemacht, das kam meist gut an. Aber selbst unter diesen optimalen Bedingungen war meine Erfolgsrate nur etwa 50 %, d.h. die Hälfte der Angesprochenen, die mich sogar persönlich gekannt haben, hat prinzipiell abgelehnt, darüber zu reden.

Je älter die Befragten waren, um so geringer war ihre Bereitschaft sich befragen zu lassen. Für mich war das immer das sichere Anzeichen, dass Menschen "mental alt" werden.

Seniorenspezifische Angebote

Sicherlich wird das Spektrum an Angeboten größer werden, wenn man erst mal erkannt hat, wie groß der Markt ist. Aber Vorsicht, die Art und auch Zahl der speziell für Senioren verfügbaren Dienstleister wird nicht sehr groß steigen, erwarte ich. Dafür gibt es viele Gründe, unter anderem auch die speziellen deutschen Einschränkungen, die praktisch auf Berufsverbote hinauflaufen.

Es wird eher einer Erweiterung aller bestehenden Anbieter in Richtung "Seniorenfreundlichkeit" stattfinden. So wird es wahrscheinlich nie "Seniorenbäcker" gaben, wohl aber Bäcker, die als seniorenfreundlich bekannt sind und deshalb mehr Geschäft mit alten Leuten machen, als andere.

Wenn man erst mal mit den Senioren ins Gespräch kommt und erkennt was ihre Bedürfnisse sind, dann ist die Erweitung in Richtung "Seniorenservice" eine ganz natürliche und selbstverständliche Angelegenheit.

So wird es wahrscheinlich kaum spezielle "Seniorenbuchhandlungen" geben, wohl aber Buchhandlungen, die sich auf Seniorenbedürfnisse einstellen und z.B. Hörbücher und Bücher in Großdruck anbieten. Oder auch keine "Seniorenjuristen", wohl aber Spezialisten zum Formulieren von Testamenten.

Ich denke, der Grundgedanke ist klar. Etablierte Anbieter von Produkten, sowie Händler und Dienstleister erweitern ihr Angebotsspektrum und bieten auch Waren und Dienstleistungen an, die von Senioren nachgefragt werden. So ist das Risiko für Anbieter minimal, denn man kann ja alles mal auf kleiner Flamme ausprobieren und sehen, wie es läuft. Und es entfällt auch die so gefürchtete Stigmatisierung für die Senioren ("da gehen nur alte Leute hin" oder "das ist nur was für Alte").

Ganz anders allerdings wird sich die Internetwelt entwickeln. Dort ist die zielgerichtete Seniorenspezialisierung kein Nachteil, weil ja die Kontakte ohnehin anonym passieren.

So wird das junge Medium Internet der Hauptumschlagplatz für viele Senioren - Angebote werden, erwarte ich. Dies verträgt sich auch gut damit, dass ohnehin oft die Kinder oder Enkelkinder die Initiative für spezielle Anschaffungen tätigen.

Sicherlich werden einige ganz spezifische Berufe entstehen, z.B. Spezialisten, die (wie in einem bescheidenen Maße auch ich) andere beraten, was Senioren wünschen. Aber ich denke, dies wird sich im Rahmen halten. Hier sind oft Seniorenverbände, Altenklubs, Begegnungsstätten u.ä.m. vielleicht die besseren Berater, weil sie nicht nur altersspezifische, sondern auch lokale Besonderheiten berücksichtigen können.

Wer also im weitesten Sinne ein "Anbieter" ist, sollte sich gelegentlich fragen:

1. Habe ich schon heute Kunden, die Senioren sind?

2. Wenn ja, was muss ich tun, damit diese mehr von mir abnehmen?

3. Wenn nein, was verhindert, dass auch Ältere zu mir kommen?

In jedem Falle muss ich also über die Alterstruktur Bescheid wissen. Und ich muss Wege finden, mit meinen Kunden ins Gespräch zu kommen, damit ich das kostbare und alles entscheidende Feedback bekomme!

Eine alte Marketingweisheit sagt, dass sich Senioren viel jünger fühlen (bis zu 15 Jahren), als sie es wirklich sind und man sie deshalb wie Jüngere ansprechen muss. In manchen Bereichen wird dies auch so bleiben, aber generell wird sich diese Haltung ändern, mit dem Mass, wie sich das Selbstverständnis der Senioren ändert.

Die Änderungen sehe ich heute schon bei Entscheidungen, die viel Geld kosten, z.B. bei der Wohnung, bei Campingmobilen oder auch bei Autos. Dort fällt man nicht mehr auf die Eitelkeit rein, sondern überlegt kühl, ob man mit seiner Entscheidung für einen langen Zeitraum, idealerweise bis zum Lebensende, auch leben kann.

Henning Scherf, Autor von Grau ist bunt, im Studium Generale, Do 3.7.08

Das Interesse war groß, ein mittelgroßer Hösaal gut gefüllt. Aber es kamen fast nur Experten und direkt Betroffene (nämlich Alte) und zwar waren es überwiegend ältere Frauen (über 60 Jahre). Logischerweise haben diese wenig dazu gelernt, sondern im wesentlichen nur eine Bestätigung ihres Wissens und Zustandes gefunden. Studenten, aktive Banker, Kaufleute, Juristen oder Unternehmer sind mir nicht aufgefallen.

Dies sagt mir, dass bei allem Medienwirbel, der heute um die demographische Entwicklung gemacht wird, es noch ein langer, weiter Weg sein wird, bis wir als Gesellschaft Senioren wirklich verstehen werden.

Links zu Altersimulationsanzügen (Old Age Simulator)

www.age-explorer.de  

Altersimulationsanzüge sind sicherlich ein brauchbares Mittel, um sensibel zu machen. Sie simulieren aber nur die körperlichen Veränderungen, nicht aber den Mind Set (die Art, wie sie denken), den alte Menschen haben und der mindestens genau so entscheidend für das Verständnis ist!

Links zu Forschungseinrichtungen

Max Planck Institut für demografische Forschung in Rostock

Max Planck International Research Network on Aging

INHALT

www.seniorenfreundlich.de/seniorenmarketing.html

Otto Buchegger

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